Zielgruppen
Der Gedanke der Zielgruppen resultiert aus der Tatsache, dass Konsumenten von Produkten keine homogene Gesamtheit bilden, stattdessen differenzieren Sie sich untereinander durch unterschiedliche Bedürfnisse, Präferenzen und finanzielle Möglichkeiten.[1]
- Definition: Zielgruppen stellen „Adressaten; Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“[2] dar.
- Wichtig: Individuen innerhalb Zielgruppen möglichst homogen/ in einem heterogenen Gesamtmarkt
- Kompromiss: Zu generell/individuell formulierte Zielgruppe
- Generalisierung (starke Heterogenität einer Zielgruppe)->Nachteil: zu geringe Angebotsdifferenzierung
- Individualisierung: (starke Homogenität einer Zielgruppe)->Nachteil: Komplexität/ hohe Kosten
- Im Einzelfall gillt es Kosten/Nutzen (wirtschaftlichkeit) abzuwägen[3]
Neben der Wirtschaftlichkeit gilt es weitere Anforderungen zu erfüllen.
Die 5 Anforderungen an Zielgruppensegmente
- Handlungsrelevanz (festgelegte Kriterien->Vorhersagbarkeit Kaufhandlungen)
- Segmentbezogene Output-Fähigkeit (Möglichkeit einer zielgerechten Marketingkommunikation?)
- Messbarkeit der Segmente (Messbarkeit[gängige Methoden]& Operaionalisierung[statistische Auswertung])
- Zeitliche Stabilität (muss gewährleistet sein [praktische Anwendung der Maßnahmen])
- Wirtschaftlichkeit (Nutzen höher als Kosten)[4]
In der Kurzform bedeutet dies: „Segmentierungskriterien müssen sein, relevant in Bezug auf das Kaufverhalten, messbar, tragfähig, erreich- und umsetzbar, stabil, im Rahmen des verfügbaren Budgets anzuwenden sein“[5]
Die 5 Merkmalskategorien im B2C Bereich
Im Rahmen von Marketingmaßnahmen muss es eine Eingrenzung der anvisierten Zielgruppe geben, damit letztendlich die Möglichkeit einer Beschreibung der Zielgruppe besteht.[6]
- Grundsätzlich besteht die Möglichkeit eine Zielgruppenbeschreibung im
- B2B-Bereich
- B2C-Bereich vorzunehmen[7]
Auf dieser Internetseite erfolgt lediglich die Betrachtung des B2C Bereiches, zu der in der Literatur eine Unterteilung in fünf Merkmalskategorien erfolgt.[8]
- soziodemografische Merkmale
- klassische & bekannteste Segmentierungsform[9]
- Es dominieren sozio-ökonomische Kriterien[10]
- Mischung: demografische/ sozioökonomische Segmentierungskriterien
- demografische Segmentierungskriterien:
- Alter
- Familienstand
- Haushaltsgröße
- Anzahl Kinder
- etc.
- sozioökonomische Segmentierungskriterien:
- Ausbildung
- Beruf
- Einkommen
- soziale Schicht
- etc.[11]
- demografische Segmentierungskriterien:
- Vorteile:
- leicht über Sekundärquellen beziehbar
- kostengünstige Verfügbarkeit[12]
- hoher Stellenwert bei Bestimmung des Potentials von Märkten
- Nachteile:
- kein Aufschluss über Konsumpräferenzen (überwiegt die Vorteile)[13]
- geografische Merkmale
- regionale Ansprache von Zielgruppen
- Unterstellung: Verhalten von Individuen steht in einer regionalen Abhängigkeit (-> von Region zu Region unterschiedlich.[14]
- Unterteilung:
- Regionen
- Bevölkerungsdichte
- Gebietsstruktur
- Kaufkraft von Ländern, Bundesländern, Städten und Orten
- kleinräumige Wohngebietszellen (nützlich im Direkt Marketing)[15]
- Praxis: geografische Ermittlung kleinster Gebiete:
- zellenartige Zusammenfassung von Wohngebieten
- Wohnmillieus[16]
- Vorteile:
- regionale Einstellungen
- Grundhaltungen
- Motive durch hinzuziehen weiterer Segmentierungskriterien ermittelbar
- Nachteile:
- Vermutung: Menschen eines Wohngebietes haben ähnliche Produktpräferenzen und Einkaufsaufweisen(Schlussfolgerung aus diesen Daten aber nicht möglich)[17]
- regionale Ansprache von Zielgruppen
- psychografische Merkmale
- Mischung: Individuumsbezogene(allgemeine Persönlichkeitsmerkmale) und produktspezifischer Merkmale
- individuumsbezogene Merkmale:
- Aktivitäten
- Interessen
- allgemeine Einstellungen
- soziale Orientierung
- Risikoneigung
- etc.
- produktspezifische Merkmale:
- Wahrnehmung von Produkten
- Motive
- weitere spezifische Einstellungen zu Produkten[18]
- individuumsbezogene Merkmale:
- Vorteile:
- hohe Relevanz für die Aufmachung des Kommunikationsangebotes[19] -> ermöglicht Zielgruppengerechte Ansprache durch Werbung
- macht Kauf- und Verbraucherverhalten verständlich[20]
- großer Bezug zum Kaufverhalten
- Nachteile:
- i.d.R. hoher Aufwand (benötigte Befragungen,um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu generieren)
- Mitunter empfehlenswert: ein Marktforschungsinstitut mit einem Befragungspanel heranzuziehen.[21]
- Wirtschaftlichkeit dieser Methodik?
- Mischung: Individuumsbezogene(allgemeine Persönlichkeitsmerkmale) und produktspezifischer Merkmale
- physiologische Merkmale
- gute Segmentierungsgrundlage für bestimmte Produkte
- Bereicherung der benötigten Informationen bei der Marketing Kommunikationsstrategie
- z.B. Shampoo:
- passende Zielgruppensuche = Merkmal Haartyp
- weitere physiologische Merkmale:
- Körpergröße
- Hauttypen
- Allergien[22]
- weitere Unverträglichkeiten.[23]
- Verhaltensorientierte Merkmale
- in der Praxis eine sehr effiziente und nützliche Segmentierungsmethode[24]
- Annahme: Handlungen der Zielgruppen bleiben stabil
- Untersuchung bezüglich
- Kaufmengen
- Kaufhäufigkeiten
- Markenwahl
- Mediennutzung
- Weiterempfehlungen.[25]
- Vorteile:
- leichte Verfügbarkeit des Datenmaterials
- häufig aus selbst angelegten Datenbanken
- maßgeschneiderte Produktangebote möglich
- hilft bei Neuproduktentwicklung für die Zielgruppe
- hilft beim Aufbau von Bonusprogrammen[26]
- besonders im Bezug auf Kundenbindung geeignet[27]
- Nachteile:
- große Herausforderung: Daten über das kommunikative Verhalten der Zielgruppe erlangen[28]
- gibt keine Ursachen des Kaufverhaltens wieder[29]
Praxisorientierte Lösungswege der Zielgruppensegmentierung
- Allgemeinhin gilt: (sehr häufig) Zielgruppebeschreibung anhand eines Segmentierungsmerkmales ist unzureichend
- isolierte Betrachtung führt zu:
- Fehlinterpretation
- falscher Definition der Zielgruppe[30]
- Kompensieren der Schwächen einzelner Segmentierungskriterien erfolgt idR durch Kombination verschiedener Segmentierungsmerkmale.[31]
- Es empfiehlt sich eine ausgewogene Kombination bei der Zielgruppenbildung[32]
- starke Branchenabhängigkeit beim Nutzen unterschiedlicher Segmentierungskriterien ist gegeben[33]:
- einige Produkte besonders geeignet:
- umfasst:
- Autos
- Mobiltelefone
- und andere
- umfasst nicht:
- niedrigpreisige Massenprodukte[34]
Das Dilemma der Zielgruppendefinition nimmt dann Gestalt an, wenn mit einer breiten Palette an Kriterien eine Ansprache mehrerer Zielgruppen erfolgen soll.[35]
Schwierigkeiten in der Praxis:
- Festlegen käuferrelevanter Segmentierungskriterien
- Festlegung der eigentlichen Anzahl an Kundensegmenten[36]
- Bei Entwicklung einer schlüssigen Marktbearbeitungsstrategie muss berücksichtigt werden:
- unternehmerische Ziele
- Einsatz der erforderlichen Ressourcen bei der Erarbeitung von Zielgruppensegmenten
- Wirtschaftlichkeit
- Zielkonflikt: Streben nach Homogenisierung innerhalb der Zielgruppen/ Heterogenisierung der Zielgruppen untereinander
- zu starke Segmentierung führt zu:
- unrentablen Marktbearbeitungsmaßnahmen
- zu große Ähnlichkeit der Zielgruppen untereinander
- Überprüfung der aufbereiteten Zielgruppe
- in zeitlichen Intervallen
- hinsichtlich ihrer Sinnhaftigkeit
- damit ein Übersehen einer Veränderung der Zielgruppe ausgeschlossen wird.[37]
Grundannahme in der praktischen Zielgruppenselektion:
„Das richtige Maß finden“[38]
[1] Vgl. Petras; Bazil [2008], S. 11.
[2] Kirchgeorg [o. J.].
[3] Vgl. Koch [2006], S. 27f.
[4] vgl. Baier; Brus [2008], S. 775, Bruhn [2005], S. 353, Freter [1983], S. 43 f., Meffert [1998], S. 178 f., Rogge [1990], S. 81 f., zitiert nach Tropp [2011], S. 332 f..
[5] Pfaff [2005], S. 39.
[6] Vgl. Kloss [2003], S. 157.
[7] [2] Vgl. Tsiptsis; Chorianopoulos [2009], S. 200.
[8] Vgl. Bruhn [2005], S. 355, Deyle [2007], S. 62, Freter [2009],S. 403 f., Unger; Fuchs [2005], S. 110 f., zitiert nach Tropp [2011], S. 340.
[9] Vgl. Klever [2009], S. 14.
[10] Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH [1993], S.49.
[11] Vgl. Pfaff [2005], S. 40.
[12] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[13] Vgl. Pfaff [2005], S. 40.
[14] Vgl. Klever [2009], S. 14.
[15] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[16] Vgl. Kloss [2003], S. 493.
[17] Vgl. Klever [2009], S. 14.
[18] Vgl. Pfaff [2005], S. 41.
[19] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[20] Vgl. Compagnon Marktforschungsinstitut GmbH & Co. KG [1996].
[21] Vgl. Handelsjournal [2008].
[22] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[23] Vgl. Hermes; Monich [2011], S. 2.
[24] Vgl. Tsiptsis; Chorianopoulos [2009], S. 191.
[25] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[26] Vgl. Tsiptsis; Chorianopoulos [2009], S. 191 f..
[27] Vgl. Tropp [2011], S. 340.
[28] Vgl. Pepels [2007], S.268 ; Bruhn [2007], S. 197, zitiert nach Klever [2009], S. 15.
[29] Vgl. Pfaff [2005], S. 41.
[30] Vgl. Klever [2009], S. 15.
[31] Vgl. Koch [2006], S. 33.
[32] Vgl. Klever [2009], S. 15.
[33] Vgl. Koch [2006], S. 33.
[34] Vgl. Hermes; Monich [2009], S. 2.
[35] Vgl. Klever [2009], S. 15.
[36] Vgl. Pfaff [2005], S. 42.
[37] Vgl. Hermes; Monich [2009], S. 2 f..
[38] Hermes; Monich [2009], S. 2.
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