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Potential der Digital Natives

Größe und Struktur der Zielgruppe

Der geringste Stück des Kuchens beträgt also 8,6 Millionen Menschen

Die Grundgesamtheit aller 14 bis 29 jährigen betrug 5511 Fälle oder hochgerechnet 15,14 Millionen Menschen die durch Zuhilfenahme der Access-Typologie nach van Dijk einer Schmälerung auf 3128 Fälle unterliefen, das heißt, dass es in Deutschland 8,6 Millionen Digital Natives im Alter von 14-29 Jahren gibt.

• 58,2% Männer und 41,8% Frauen
• Betrachtet man die Verteilung über die Altersklassen hinweg, so lässt folgendes feststellen:
  • 14-19 jährige in Grundgesamtheit 35,2% / Digital Natives 38,4%
  • 20-24 jährige in Grundgesamtheit 32,3% / Digital Natives 32,2%
  • 25-29 jährige in Grundgesamtheit 32,5% / Digital Natives 29,4%
  • 14-29 jährige in Grundgesamtheit 100% / Digital Natives 100%
• Betrachtet man die absoluten Zahlen über die Altersklassen hinweg, so lässt folgendes feststellen:
  • 14-19 jährige in Grundgesamtheit 1940 Fälle/Digital Natives 1200 Fälle
  • 20-24 jährige in Grundgesamtheit 1778 Fälle / Digital Natives 1008
  • 25-29 jährige in Grundgesamtheit 1793 Fälle / Digital Natives 921
  • 14-29 jährige in Grundgesamtheit 5511 Fälle / Digital Natives 3128 (laut TdWAbweichung um 1 Fall)
    • Das entspricht prozentuell:
      • 14-19 jährige ≈62%
      • 20-24 jährige ≈57%
      • 25-29 jährige ≈51%
      • 14-29 jährige ≈57%
  • Mutmaßung: Entwicklung von einer Population hin zu einer Generation von Digital Natives ->zukünftig Gegenstand empirischer Forschung!
• Vergleicht man den Anteil der Geschlechterverteilung innderhalb der Digital Natives Digital ergibt sich folgendes Bild:
  • Männer in Grundgesamtheit 51,3% / Digital Natives 58,2%
  • Frauen in Grundgesamtheit 48,7% / Digital Natives 41,8%[1][2]

• Ende 2010 lebten in Deutschland 81,7 Millionen Menschen[3]
  • 8,6 Millionen Digital Natives entsprechen einem Anteil von ≈10,53%
    • Beachtung: Enschränkungen in der TdW:
      • keine Betrachtung der unter 14-jährigen
      • keine Betrachtung von 30 & 31-jährigen

Digital Natives im Vergleich

Am häufigsten postulierten Rückschlusse:

• Digital Natives nutzen eher digitale Technologien, kann als bestätigt gelten
  
  • Digital-Nutzer Digital Natives 44,3 %
  • Digital-Nutzer Kontrollgruppe 5,3 %
  • In der Altersstruktur der Kontrollgruppe lässt sich weiterhin Erkennen, dass mit zunehmendem Alter die Skepsis gegenüber digitaler Technologie zunimmt.[1][2]

• Digital Natives sind Multi-tasking fähiger, kann nicht als bestätigt gelten
  
  • Simultan-Nutzer Digital Natives ≈13%
  • Simultan-Nutzer Kontrollgruppe ≈10%

Die Digital Natives erkennen die Notwendigkeit, sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen:

• fühlen sich eher persönlich betroffen
• nehmen Notwendigkeit digitaler Medien auch eher als Chance auf(Männer eher persönlich Betroffen)
• wollen eher über technische Neuerungen bescheid wissen
• sehen es als wichtig sich mit dem Internet auszukennen
  • Männer dominieren (Wichtigkeit des Internets / Wissen über neue Technologien) Gruppen übergreifend[3][4]

Verhaltensorientierte Kriterien der Digital Natives im Vergleich zur Kontrollguppe:

• weist eher spontanes Kaufverhalten auf
• kauft lieber in der Innenstadt ein 46,7% [5]
• Marke verliert an Wichtigkeit wenn der Preis und die Qualität stimmt 55,2%
• 20,6% bleiben Markentreu
• Mit zunehmendem Alter nimmt das Markenbewusstsein ab[6]
• 66,1% der Digital Natives nutzen häufig/sehr häufig Musik über ihren MP3-Player

Einstellungsorientierte Kriterien der Digital Natives im Vergleich zur Kontrollgruppe:

• lassen sich von Dingen richtig begeistern (Digital Natives 82%; Kontrollgruppe 60%)
• probieren Dinge häufig erst einmal aus (Digital Natives 62%; Kontrollgruppe 38%)
• halten sich für ziemlich spontan (Digital Natives 59%; Kontrollgruppe 36%)
• halten Computer für eine ausgesprochene Erleichterung (Digital Natives 90%; Kontrollgruppe 59%)
• möchten alles miterleben (Digital Natives 63%; Kontrollgruppe 45%)
• möchten gut informiert sein (Digital Natives 67%; Kontrollgruppe 60%) [7][8]

Psychografische Kriterien der Digital Natives im Vergleich zur Kontrollgruppe:

• Weisen höhere Meinungsführerqualität auf
  • sehr stark / stark ausgeprägte Meinungsführerqualität (Digital Natives 36%; Kontrollgruppe 27%); Gleichverteilung zwischen Geschlichtern
  • niedrige / sehr geringe Meinungsführerqualität (Digital Natives 8%; Kontrollgruppe 16%) männliche Individuen weisen bei der Güte der Meinungsführerqualität eine leichte Erhöhung auf (unter Umständen auf die erhöhte Selbsteinschätzung von Männern zurückzuführen) [10]

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