Digitale Ureinwohner

[2] Vgl. Tropp [2011], S. 336.

Arten des Targeting

Welche Art des Targetings letzten Endes Verwendung findet, kann von Fall zu Fall, beziehungsweise von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich sein. 

• Technisches Targeting
• einfachste Form des Targetings
• Zielt auf Soft- und Hardwarekomponenten der Internetnutzer ab
• Segmentierung nach:
• Bandbreite
• Region
• Frequency Capping (nachfolgen als FC bezeichnet)
• Provider
• Browser
• Uhrzeit
• Bildschirmauflösung
• Betriebssystem[3]
• Mittels dieser Kriterien kann eine einfache und automatische Selektion der zu bewerbenden Zielgruppe erfolgen. Dabei behilft sich das Technische Targeting der Logfile-Analyse. Bei dieser Form erfolgt eine Analyse automatisch erstellter Dateien. So kann der Provider die IP-Adresse eines Computers, der Zeitpunkt des Zugriffs, das verwendete Betriebssystem, die Zugriffszeit, die Übertragungsrate als auch die Hardware und Softwarekomponenten ermitteln.[4] Das Geotargeting und das FC stellt die am meisten verbreitete Form des Technischen Targeting dar. Beim Geotargeting erfolgt über die Ermittlung der Ip-Adresse eine geografische Einordnung des Internetnutzers, so kann eine direkte regionale Ansprache der Zielgruppen über die Entfernung zum Anbieter, einen Bezirk, eine Stadt, eine Region oder ein Land beziehen. Das FC stellt die Werbekontaktzahl dar. Sie besagt anhand der durch den Werbetreibenden festgelegten Kriterien, wie häufig ein Internetnutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine Internetwerbung zu sehen bekommt.[5]Dies hat den Hintergrund der Effizienzsteigerung der Werbeschaltung, hinzu kommt, dass die Webeschaltung im Internet per Auslieferung der Werbung verrechnet wird, so wird vermieden, dass eine und derselbe Nutzer eine Werbung unnötig oft betrachtet.

[5] Vgl. Bauer; Greve; Hopf [2011], S. 11.

Sprachbasiertes Targeting

Das Sprachbasierte Targeting basiert auf aktiver Texteingabe seitens der Nutzer oder dem Content einer Internetseite.[1] Dabei stellt das Ziel des Werbetreibenden eine Ausbringung von Werbung an einen Internetuser dar, die den User interessiert, dabei unterliegt diese Methode der Annahme, dass der User eher auf eine Form der Werbung eingeht, die thematisch zu der Internetseite passt, die der Internetuser aus eigenem Interesse heraus besucht. Dabei findet eine Unterscheidung zwischen Suchwort Targeting, Wortbasiertem Targeting und Semantischem Targeting statt.[2] Eigens dafür wird sich sogenannter Cookies bedient, dabei handelt es sich um Dateien, die ein Web-Server temporär oder dauerhaft auf dem Computer eines Internetnutzers speichert, um im späteren Verlauf einer Nutzung auf die Daten zu besuchten Seiten, den vorgenommenen Einstellungen oder den bis dahin getätigten Eingaben zurückzugreifen.[3] Das Suchwort-Targeting (auch Keyword Targeting genannt) bezieht sich, wie der Name es schon vermuten lässt, auf eingegebene Wörter in Suchmaschinen. Als geeignetes Beispiel kann man dafür Google AdWords heranziehen. So positioniert Google bei der Präsentation der Suchergebnisse immer auch auf den Suchbegriff passende Werbung am Rand.  Das Semantische Targeting stellt dabei eine Erweiterung des Suchwort-Targetings dar, da es auch mehrere Wörter in einem größeren Zusammenhang erkennt[4] und somit mehrdeutige Wörter in Anlehnung auf den restlichen Text in den richtigen Kontext einordnet. Das Wortbasierte Targeting (auch Contextual Targeting genannt) orientiert sich an Texte innerhalb von Internetseiten und platziert Werbung dort wo der Inhalt einer Internetseite, resultierend aus festgelegten Wörtern, die als Parameter dienen, thematisch zum Produkt des Anbieters passt.[5]

[5] Vgl. BVDW [2009], S. 3.

(Predictive) Behavioural Targeting

Das Behavioral Targeting basiert wie das Technische Targeting auf der Grundlage von Cookies, dabei unterscheiden sich die beiden Targeting Arten hinsichtlich der Verwendung der Cookie Dateien. Beim Behavioural Targeting möchten die Werbetreibenden die Interessen sowie die Präferenzen der Internetuser ergründen, das tun Sie durch eine Analyse des bisherigen Surfverhaltens eines Internetusers, um ein, auf den Interessen des Verbrauchers, basierendes Werbeangebot zu positionieren.[1]  Diese Möglichkeit der Zielgruppenansprache erweist sich insbesondere für Werbetreibende vorteilhaft, da eine klar abgegrenzte Zielgruppe angesprochen wird. Die weiterentwickelte Form wird als Predictive Behavioural Targeting bezeichnet. Sie bildet sich durch Hinzunehmen bestimmter Attribute, wie soziodemografischer oder psychografischer Merkmale.[2] Diese Daten beziehen sich häufig auf gratis angebotene Dienstleistungen im Internet, bei denen eine Registrierung zur Nutzung dieser Dienste erfolgt. Dieser Registrierungsvorgang, bei dem der Internetnutzer seine persönlichen, sowie demografischen und psychografischen Daten, zum Beispiel beim Erstellen eines E-Mail Accounts, ins Internet einspeisen, um dafür bestimmte Dienstleistungen nutzen zu können, nennt sich: value exchange.[3] Um eine relevante Zielgruppe beim Predictive Behavioural Targeting überhaupt auszumachen erforscht man die zur Verfügung stehenden Informationen mithilfe statistischer Verfahren. Bei Fehlen von Daten wird auf diese Weise den statistisch herausgearbeiteten Profilen von Verbrauchern ein Verhalten zugerechnet.[4]

[4] Vgl. Bauer; Greve, Hopf [2011], S. 16.

Retargeting

Beim Retargeting geht es darum, Internetuser an eine bestimmte Handlung, die sie selbst tätigten, zu erinnern.[1] Dazu erfolgt eine Speicherung einer bestimmten Interaktion eines Benutzers auf einer Internetseite. Bei Besuchen anderer Internetseiten erscheint ein Marketing-Kommunikationsangebot, das sich auf die gespeicherte Aktion bezieht.[2] Für die anvisierte Zielgruppe bildet sich der Vorteil einer Erinnerung der eigenen Interessen heraus, was im Falle eines Bestellabbruches, wenn dieser die gespeicherte Handlung darstellt, ebenso dem Unternehmen des beworbenen Produktes zugutekommt. Somit stellt das Retargeting eine Reminder-Funktion dar, die auch zweckmäßig und richtig eingesetzt den Kontakt zur Zielgruppe aufrechterhält.[3] Des Weiteren unterliegt diese Art des Targetings, wie auch das Behavioural- und das Predictive Behavioural Targeting, der Einschränkung, dass sich die Internetnutzer auf Seiten bewegen, die die gleiche Technologie zum Sammeln der Daten und Wiedergeben des Marketing-Kommunikationsobjektes benutzen. Daher empfiehlt es sich bei der Wahl eines Anbieters, der die Formen des Behavioural Targetings betreibt, das Repertoire dessen zu berücksichtigen, so sollte ein möglichst großes und heterogenes Netzwerk zu Internetseiten verfügbar sein.[4]

[4] Vgl. Klever [2009], S. 40

Kritische Würdigung des Targetings

Häufig trifft man, wenn es um Targeting geht, auf die stereotypisierte Auffassung, dass es sich bei Targeting um ein Wundermittel der Zielgruppenansprache handle. Dabei gilt es das Klischee des „Heiligen Grals“ zu hinterfragen, damit die Diskussion über die Sinnhaftigkeit keine utopischen Ausmaße annimmt. Der Gedanke des Targetings stellt sich keineswegs als falsch dar, jedoch gehört zu einer genauen Betrachtung, abzuwägen, inwieweit es Grenzen gibt. Und dennoch findet man in der gängigen Literatur nur selten eine kritische Würdigung. Dabei spielt die Verlockung einer streuverlustreduzierten Werbung eine ausschlaggebende Rolle. Obgleich es an Grundlagenstudien zum Thema: Targeting fehlt, erfreut sich Targeting immer größerer Beliebtheit, was sich sicherlich auf die beeindruckenden Möglichkeiten zurückführen lässt, die das Targeting zumindest theoretisch bietet. Nichtsdestotrotz bleibt eine Ungewissheit der tatsächlichen Segmentierungsmöglichkeiten bestehen, da es Einschränkungen hinsichtlich der Datenerhebung durch den Internetbenutzer gibt.[1][2]Auf diese wird nachfolgend eingegangen.

[2] Vgl. Tropp [2011], S. 338.

Cookies

Wie bereits im Verlauf der Arbeit erwähnt, handelt es sich bei Cookies um Dateien, die ein Web-Server zur Ermittlung Individuen bezogener Daten, temporär oder dauerhaft auf dem Computer eines Internetnutzers speichert. Berücksichtigen muss man an dieser Stelle, dass ein Webserver davon ausgeht, dass jeweils nur ein Individuum eine IP-Adresse benutzt. Bei mehreren Benutzern ergibt sich also eine Verfälschungstendenz der erhobenen Daten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit Cookies zu löschen. Der etwas versiertere Nutzer kann seinen Internetbrowser so einstellen, dass keine Speicherung von Cookies erfolgt.[1]

[1] Vgl. Tropp [2011], S. 337f.

dynamische IP-Adressen

Bei der Logfile-Analyse bezieht man Daten aus der IP-Adresse eines Internetbenutzers. Sofern also eine statische, also unveränderliche IP-Nummer vergeben wurde, stellt die Logfile Analyse kein Problem dar. Jedoch resultiert eine unmögliche Zuweisung eines Nutzers, der eine dynamische IP-Adresse verwendet, auf Dauer zu einer IP-Adresse.[1] Denn statische IP-Nummern gehören in den häufigsten Fällen der Vergangenheit an, da eine Knappheit der weltweit zu vergebenden IP-Adressen besteht und die Anbieter als Ausweichmöglichkeit auf dynamische IP-Adressen zurückgreifen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass dynamische IP-Adressen bei jeder Einwahl ins Internet eine neue IP-Nummer zugeteilt bekommen.[2]

[2] Vgl. INKA [2002].

Freiwillige Angaben & individuelles Surfverhalten

Jedes Individuum das das Internet benutzt kann frei entscheiden welche Seiten es besucht und welche eben nicht. Dies kann man im Rahmen des Bahavioural Targeting als nachteilig betrachten. Nutzer, die grundsätzlich nur wenige Internetseiten benutzen respektive nur eine Seite eines miteinander Verbundenen Netzwerkes, das Verhaltensbasierte Merkmale untersucht, geben wenig nützliche Informationen über sich Preis. Somit ergibt sich maximale eine partielle Möglichkeit der Verwendbarkeit dieser Daten.[1] Zu dem lässt sich feststellen, dass aus dem individuellen Surfverhalten auch eine individuelle Nutzung von Registrierungspflichtigen Dienstleistungen im Internet resultiert. So liegt es nahe, dass Internetnutzer bei der Registrierung für diese Dienstleistungen falsche Angaben tätigen könnten.[2] Aus welchen Gründen dies geschehen sollte, lässt sich allerdings nur mutmaßen. Sicherlich wissen so manche User Bescheid und wollen sich gezielt den Targetingmaßnahmen entziehen. Andererseits gibt es sicherlich einen Anteil, der dem Anbieter der Dienstleistung, durch mangelndes Vertrauen, seine persönlichen Angaben vorenthält. Leider gibt es zu der Thematik, warum Nutzer persönliche Angaben vorenthalten keine empirischen Untersuchungen. Nichtsdestotrotz belegen Studien, dass die Tendenz der dahingeht, dass die Menschen, in der Altersklasse der Digital Natives eher bereitwillig persönliche Daten ins Internet stellen, als die ältere Generation. In der von Microsoft Deutschland beauftragten Studie: „Datenschutz im Internet 2011“, deren Durchführung TNS Infratest übernahm, wurden 1137 Internetnutzer ab dem 14. Lebensjahr zum Datenschutz im Internet befragt. Die Studie bestätigt, dass besonders die Menschen unterhalb des dreißigsten Lebensjahres kaum Bedenken bei der Eingabe persönlicher Daten im Internet haben und die Zahl derer, die persönliche Angaben im Internet machen steigt.[3]

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Datenerhebung beim Targeting kein so einfaches Thema darstellt, wie es zunächst erscheinen mag. Darüber hinaus entpuppt es sich als eine hohe Herausforderung, ein hohes Maß an Güte bei der tatsächlichen Segmentierung im Internet einzuhalten.[4]Weiterhin wird Targeting, auch zukünftig, eine immer größere Rolle in der Zielgruppenselektion spielen, deshalb muss sich die empirische Forschung zukünftig mit dem Targeting tiefgründiger beschäftigen.

[4] Vgl. Tropp [2011], S. 338.
 

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